La pubblicità per Scaleo firmata da Oliviero Toscani e dall'art director Claudio Platania
Legnano (Milano) – Arrembanti e alla continua ricerca di nuovi spazi per i prodotti innovativi che nascevano di continuo loro, già pronto a rischiare e a imporre su ogni immagine il suo marchio di fabbrica al di fuori degli schemi lui, Velca Legnano e Oliviero Toscani si erano “incontrati” nei primi anni Settanta per una delle prime campagne pubblicitarie affidate al fotografo allora poco più che trentenne.
Velca, un’azienda nata a metà degli anni Cinquanta dall’idea di Luigi Vedani e Aldo Casaroli era stata capace di ritagliarsi un mercato sempre crescente nel mondo dei mobili per ufficio di alto livello e in quegli anni si trovava in un vero e proprio momento di boom: nelle università, banche e aeroporti di tutto il mondo il marchio “Velca Legnano” compariva già su sedute, tavoli e mobili che uscivano dall’azienda di via Jucker e a quel punto anche la comunicazione aveva bisogno di andare di pari passo con la continua espansione, oltrepassando vincoli e limiti.
“Luigi Vedani, proprietario insieme ad Aldo Casaroli della Velca, aveva ben chiaro che per comunicare articoli così diversi occorreva un cambio di passo – aveva raccontato nel 2022 lo stesso Toscani in una testimonianza raccolta da MuDeTo, il museo del Design Toscano, dopo una mostra sulla storia di Velca organizzata al Museo Fratelli Cozzi di Legnano –. I consueti fotografi tecnici utilizzati fino ad allora non sarebbero riusciti a garantire il successo alla discreta virata produttiva che sia Scaleo che Vip rappresentavano per l’azienda”. Scaleo e Vip, con la cassettiera Stipo Tlac, erano due dei prodotti di punta dell’azienda legnanese, una scala (poi entrata nella collezione degli oggetti di design del Moma di New Tork) e un appendiabiti entrambi frutto della creatività di Roberto Lucci e Paolo Orlandini; fu Claudio Platania, allora art director dell’azienda e ben capace di riconoscere il talento, a contattare il giovane Toscani ormai in rampa di lancio.
Nascono così le immagini per pubblicizzare i prodotti di Velca, un lavoro durante il quale a Toscani viene lasciata mano libera senza alcun condizionamento. “Si tratta di prodotti la cui natura è intimamente popolare - aveva detto ancora Toscani nel 2022 ricordando la sua campagna pubblicitaria –. I miei scatti esaltano questo connotato pop, ne assecondano la natura sino a forzare i limiti “somaticamente” di una bizzarra naiveté tecnologica che sebbene industrialmente risolta, palesa ancora un tratto di semplicità e immediatezza che è esaltato dall’utilizzo “obliquo” proposto dalle foto”.