Milano – Una lunga coda di ragazzi davanti a un negozio, in paziente attesa per ore, magari dalla notte prima. Il tempo è denaro, si dice. Nel caso dei reseller, quei soggetti che acquistano prodotti esclusivi per rivenderli online a prezzo maggiorato, non è solo un detto un po’ logoro, ma la chiave di un business. Tempo inteso come momento giusto in cui cogliere un’occasione. E sì, anche tempo inteso come trascorrere delle ore, in questo caso aspettando il proprio turno per mettere le mani sulla collezione a edizione limitata del momento. Per il popolo dei reseller il tempismo, insomma, è tutto.
Sono per lo più giovani e giovanissimi. Che si formano e informano sui social, soprattutto TikTok. È tramite i video su questa piattaforma che plasmano gusti e desideri, e scoprono data, ora e luogo della nuova “release”, come viene chiamato il lancio di un prodotto a tiratura limitata. Poi, appunto, arriva il momento di mettersi in coda per non lasciarsi sfuggire l’occasione. In quelle lunghe file, tra gli appassionati/ossessionati dalla moda, c’è anche chi considera le ore trascorse in attesa come un investimento. L’obiettivo non è possederlo, tanto meno indossarlo, ma rivenderlo. Al doppio, o al triplo. Un margine del 100% val bene dodici ore su un marciapiede. Spesso poi vengono pagati dei “codisti” che evitano ai reseller anche il supplizio delle attese infinite sotto il sole o la pioggia.
A Milano quello delle code davanti ai negozi è un fenomeno ormai abituale. Si è visto la scorsa settimana in corso Vittorio Emanuele per lo Swatch Blancpain, ma qualche settimana prima era toccato a Uniqlo per la collezione firmata Kaws e a giugno da H&M per i modelli realizzati con Mugler. "Niente di nuovo in realtà – dice Lorenzo Bises, influencer di moda e creatore di contenuti social – già da Fiorucci negli anni 80 c’erano delle code infinite per i nuovi modelli e lo stesso succedeva anni fa con le prime collaborazioni tra H&M e Madonna. La differenza è che allora lo scopo era possedere un oggetto, c’era un reale interesse personale, adesso una buona metà, se non di più, di quelle code è composta da persone che su quegli oggetti vogliono solo guadagnarci".
Una volta si diceva “fino a esaurimento scorte”, nell’epoca delle app di ecommerce e dei social si parla di capsule collection e limited edition, ma in fondo il concetto è lo stesso: pochi pezzi disponibili, in pochi negozi – spesso uno soltanto – in una ridotta fascia oraria. È questo il terreno di caccia dei reseller. Così, dopo il lancio da parte dei brand, prende corpo il mercato parallelo online, dove il prezzo lo fanno, appunto, la difficile reperibilità e l’appeal del prodotto, alimentato e amplificato proprio dalle code davanti ai negozi.
E le grandi aziende lo sanno, naturalmente. Viene da chiedersi infatti perché mantenere tirature limitate quanto un prodotto genera tanto interesse e lasci ai reseller i guadagni. In realtà, per i brand è una sorta di gioco con i reseller, dove a guadagnarci sono tutti e due i giocatori. Da una parte infatti ci sono i margini di chi compra una sneaker a 200 euro e la rivende a 500, dall’altra le aziende ci guadagnano in visibilità e prestigio. E in un mondo come quello della moda dove la comunicazione è (quasi) tutto può essere decisivo.
"La scarsità genera interesse – spiega Emanuele Prandelli, docente di Fashion and Luxury Management all’università Bocconi ed esperta di strategie digitali dei brand –. L’unicità di un prodotto ne fa crescere l’appeal. Meno persone lo possono avere più alto è il suo valore: è il principio base del mondo del lusso. Un principio che è stato fatto proprio anche da brand di moda più popolari e di abbigliamento sportivo, declinandolo e adattandolo al mondo della comunicazione social. Paradossalmente, nell’era della democrazia digitale, dove le informazioni sono disponibili a tutti in qualsiasi momento, il valore aggiunto di un prodotto è proprio dato dalla difficoltà di informazione. In questo caso su come e dove verrà commercializzato un prodotto". E il gioco tra brand e consumatori, per ora, funziona alla grande. Basta vedere le quotazioni degli Swatch Blancpain, in vendita a 390 euro per poche ore in negozio, e rivenduti a oltre 1.000 euro soltanto il giorno dopo.