La Procura di Milano sta svolgendo un'inchiesta con l'ipotesi di truffa aggravata sulle iniziative benefiche con accordi di sponsorizzazioni di Chiara Ferragni
In principio fu l’autodistruttivo video di scuse, poi venne il silenzio assordante, infine il ritorno in punta di piedi. A ben vedere però è soltanto da qualche giorno che la strategia di Chiara Ferragni per ristabilire la sua immagine sui social media sembra essersi delineata. L’imprenditrice più famosa d’Italia è tornata a pubblicare dei post su Instagram che, almeno in teoria, si possono commentare. Tuttavia, scorrendo sotto le foto, non c’è un solo commento negativo bensì un’uniforme e monotona tempesta di cuoricini. Quindi i casi sono due: o al mondo non esiste un singolo utente critico nei suoi confronti, oppure ogni parola negativa viene cancellata.
L’effetto di questa forma di censura è che laddove prima i commenti erano migliaia, adesso arrivano a malapena a poche decine. L’importante, però, è evitare il contraddittorio e la “shitstorm”, dato che sui social Ferragni non ha ancora affrontato l’elefante della stanza, cioè l’inchiesta per truffa nei suoi confronti. Ma l’eliminazione dei commenti non è l’unica strategia, scorrendo la sua pagina Instagram si nota la seconda parte: mettere la famiglia, e soprattutto i figli (persino il cane), in primo piano. Portare avanti, quindi, una nota narrazione domestica e famigliare. Ma come si è arrivati a questo? Facciamo un passo indietro di questo settimana.
Dalla tuta grigia agli scandali a catena
Tutto inizia lo scorso 18 dicembre – a seguito dello scandalo della finta beneficenza coi pandori Balocco – con quell’ormai famigerato video in cui Ferragni indossa uno sguardo lacrimoso e una tuta grigia, promette di donare un milione di euro all’ospedale Regina Margherita (che donerà) e si scusa per quello che definisce un “errore di comunicazione”. Lo stesso “errore” che, tre giorni prima, l’Antitrust aveva decretato come “pratica commerciale scorretta” comminando all’imprenditrice una multa di circa un milione di euro.
Quel video, che voleva forse essere un tentativo di uscire dal polverone, si rivela una Waterloo senza precedenti, perché il giorno successivo la giornalista Selvaggia Lucarelli pubblica un articolo in cui tratteggia un altro caso simile a quello dei pandori che riguarda, però, le uova di Pasqua. A quel punto l’intera faccenda cambia aspetto, perché quella che molti avrebbero potuto interpretare come una svista – o un errore di comunicazione, appunto – assume i contorni di un sistema che mette insieme beneficenza, attività commerciali e guadagni milionari in modo tutt’altro che trasparente.
La stagione del silenzio
Da quel momento, inizia un silenzio lunghissimo e inedito. La regina dell’universo digitale italiano non pubblica foto, né proferisce parola, per due settimane: l’equivalente di un’era geologica ai tempi della velocità ipertrofica dei social media. Giornalisti e fotografi piantonano casa sua e le redazioni ricaricano spasmodicamente la sua pagina Instagram. Prima o poi dirà qualcosa, pensano. Ma tutto tace.
Nel frattempo, Ferragni ingaggia due prestigiosi studi legali per affrontare gli aspetti penali e civili della vicenda. Per le questioni comunicative si affida all’agenzia Community, specializzata nella gestione delle crisi d’immagine e veterana di casi eclatanti tra cui – per citarne solo alcuni – il crac di Parmalat, il crollo del Ponte Morandi e l’inchiesta Calciopoli.
Il ritorno (con figli)
Il 3 gennaio, all’improvviso, il ritorno. Su Instagram compare una storia (quindi senza possibilità di commento) e un sondaggio (che può leggere solo lei) per tastare il terreno coi propri follower. Per dieci giorni, Ferragni pubblica solo storie i cui protagonisti sono quasi sempre loro: i suoi figli. Leone e Vittoria, Vittoria e Leone. Nessuna parola, sui social, riguardo le numerose inchieste che in quei giorni diverse procure italiane stanno aprendo su altri casi legati a iniziative commerciali legate alla beneficenza. Persino quando Ferragni viene indagata a Milano per truffa aggravata, le sue pagine social sfornano solo ritratti familiari.
Bisognerà aspettare il 14 gennaio – quasi un mese dopo il video in tuta – per vedere un nuovo post sulla pagina. Si tratta di un album di dieci foto: in ognuna di esse è presente almeno uno dei figli. Gli utenti non hanno però la possibilità di commentare, ma pure se potessero non è facile criticare – magari aspramente – contenuti in cui i protagonisti sono una bimba di due anni e un bambino di sette. La narrazione famigliare continuerà a occupare buona parte dei post fino a che, come anticipato all’inizio, Ferragni deciderà di aprire la sezione commenti.
Ed è qui che emerge il definitivo scollamento tra Chiara e Ferragni, tra la mamma amorevole e l’imprenditrice sotto inchiesta. Sulle sue pagine social, esiste e deve esistere solo la prima, senza eccezioni. E così, dopo oltre un mese, ai suoi follower viene concesso di nuovo il privilegio di commentare quello che pubblica, ma solo a patto che quello che scrivono sia positivo e adorante. Solo a patto che il dissenso non esista.