Evguenia Stoitchkova, direttore generale Coca-Cola Italia
Milano, 9 marzo 2017 - «I volumi di vendite nel 2016 sono stati inferiori all’anno precedente». Anche se i valori si sono mantenuti grosso modo stabili tra il 2015 e il 2016, Evguenia Stoitchkova, direttore generale di Coca Cola Italia, ammette che anche nel Belpaese la bibita più famosa al mondo sta perdendo margini. D’altronde in Italia, così come nel resto del pianeta, la guerra all’eccesso di zuccheri e alle bevande gassate ha fatto cattiva pubblicità a Coca Cola. Tanto che il colosso di Atlanta ha deciso di rimettere mano alla formulazione dei suoi prodotti, spingendo sulle linee «meno» e «senza».
L’anno scorso un terzo delle bibite targate Coca Cola vendute in Italia apparteneva al segmento di quelle a ridotto, basso o zero contenuto calorico. Dal quartier generale di Sesto San Giovanni bocche cucite sull’andamento dei dati e i numeri del gruppo. Stoitchokova punta l’attenzione sugli investimenti, specie in comunicazione: «Nel 2015 abbiamo investito il 30% in più e quel numero è stabile per il 2016 e il 2017». Obiettivo: riportare un segno più nelle vendite e guadagnare clienti. La strategia dei «senza» passa dalla nuova ricetta di Coca Cola Life, la bevanda con l’estratto di stevia presentata a Expo: -50% di calorie. E debuttano proprio in questi giorni sul mercato italiano Coca Cola, nuova Sprite e Coca al gusto limone, tutte con zero zuccheri e zero calorie. «I gusti sono diversi – osserva Stoitchokova –. Un cliente riconsidera cosa bere sulla base degli ingredienti. E alcune bibite sono complementari. Penso a quella al gusto limone, che è rinfrescante e adatta d’estate». Mentre la multinazionale accusa un calo di ricavi del 4,4% lo scorso anno, sulla sede italiana non si muovono investimenti, salvo i soldi destinati alla comunicazione per riavvicinare clienti.
«Abbiamo investito il 60% in più nella comunicazione dei prodotti a basso, ridotto o nullo contenuto calorico», aggiunge Annalisa Fabbri, direttore marketing di Coca Cola Italia. Cambiano le etichette, uniformate sul rosso storico del marchio di Atlanta e distinte da bande colorate per differenziare i prodotti, e arrivano a scaffale formati più piccoli. Bere meno e meno zuccherato, questo è il motto con cui gli eredi del dottor Pemberton contano di recuperare terreno.